GQ, 08/12/2023
Por Anay Mridul
A carne vegetal tem problema de imagem? Peter McGuinness, CEO da Impossible Foods – uma das maiores empresas do setor – acredita nisso. Para contrariar o desanimador “wokismo” associado a estes produtos e enfrentar a Big Meat de forma mais eficaz, ele está agora a planejar uma reformulação da marca para tornar o gigante da carne alternativa maior e mais inclusivo.
“Havia um wokismo nisso, havia uma natureza bicoastal, havia uma academia… e havia um elitismo nisso – e isso irritou a maior parte da América.”
Esta foi a avaliação de Peter McGuinness sobre o produto sobre o qual sua empresa construiu seu nome e fortuna. Falando na conferência Adweek X no início desta semana, o CEO da Impossible Foods refletiu sobre os desafios enfrentados pela indústria da carne vegetal e como ela pode superá-los.
Ouvimos falar das batalhas de sabor, textura e preço travadas por esses produtos. A textura é o componente que os americanos mais detestam na comida vegana, seguida pelo preço. Enquanto isso, em toda a indústria de alimentos e bebidas, o sabor é o principal impulsionador das decisões de compra no país. Esses fatores se unem para formar o que McGuinness observa ser um problema de imagem – e que precisa ser corrigido.
Isto porque, mesmo que as alternativas à carne alcançassem a paridade com as suas congéneres convencionais em termos de sabor, preço e conveniência, os consumidores atuais continuariam a consumir estas últimas principalmente, de acordo com um estudo realizado pela Rethink Priorities em Agosto. Mas – pelo menos na questão dos custos – a carne vegetal ainda tem um longo caminho a percorrer.
Os últimos anos têm sido difíceis para o setor, com as vendas no varejo sofrendo e as marcas saindo do mercado enquanto os investidores dão as costas à tecnologia de alimentos. No ano anterior em 2 de julho, os análogos de carne sofreram uma queda de 21% no volume de vendas, de acordo com dados da Circana, enquanto as vendas em dólares também caíram mais de 20% no último ano. Citando estes dados, a empresa de investigação CoBank atribui isto aos preços elevados no contexto de uma crise de custo de vida, o que significa que os consumidores são levados a produtos mais baratos (carne convencional, neste caso). Agora, a carne alternativa enfrenta um “ponto de inflexão”.
Convide, não insulte
Sem mudanças, estes ventos contrários provavelmente persistirão. A diretora de marketing da Impossible, Leslie Sims, admitiu que as marcas têm uma tarefa árdua para convencer os carnívoros – que realmente deveriam ser o público-alvo – a experimentar análogos de carne.
Em seu bate-papo no estilo TED com o CEO da Adweek, Will Lee, McGuinness disse que isso pode ocorrer porque muitos fundadores neste espaço são historicamente “guerreiros do clima”, usando a sustentabilidade como USP. Houve também as primeiras mensagens posicionando as empresas de carne alternativa como tecnologia alimentar, o que ele acredita alienar os consumidores: “Não comemos tecnologia”, explicou ele. Tudo isso “estreitou a abertura e tornou a categoria menor do que o necessário”, passando a descrever o mesmo estado de alerta que irritou os americanos.
“A maneira de fazer com que os carnívoros comprem realmente o seu produto não é irritá-los, difamá-los, insultá-los e julgá-los”, disse ele. “Precisamos passar do insulto ao convite, o que é uma jornada e tanto.”
Mas é uma jornada que na qual a Impossible já está em andamento. Os veganos não são o seu mercado-alvo – nunca foram. O foco sempre esteve nos flexitarianos e nos carnívoros, com o objetivo de incentivá-los a consumir mais de seus produtos. Um inquérito coloca o número de flexitarianos nos EUA em cerca de um quinto da população total – mas o número mais importante são os 347g de carne que os americanos comem por dia.
Falando à Green Queen durante o anúncio de seus novos cachorros-quentes bovinos, um porta-voz da Impossible confirmou essa direção. “Estamos tentando alcançar os consumidores de carne – não os veganos, os vegetarianos ou aqueles que já seguem dietas sustentáveis. É por isso que nos concentramos em fazer produtos que atraem os verdadeiros consumidores de carne”, explicaram, acrescentando: “Nosso objetivo não é competir com frutas, vegetais e outros alimentos integrais, mas oferecer aos consumidores de carne produtos que sejam melhores para eles e para o planeta."
(Não) lutando contra o lobby da carne
A categoria de carne vegetal também não tem sido ajudada pelos constantes ataques que tem enfrentado por parte do lobby da carne. O grupo de interesse da indústria da carne Center for Consumer Freedom (CCF) tem estado na ofensiva contra empresas como a Beyond Meat e a Impossible, atacando a sua composição excessivamente processada e as longas listas de ingredientes.
Seu maior esforço ocorreu durante o Super Bowl de 2020, com um anúncio apresentando participantes do Spelling Bee lutando com palavras como metilcelulose (que alegou serem “produtos químicos” usados para “carnes sintéticas”). “Se você não sabe soletrar ou pronunciar, talvez não devesse comê-lo”, concluiu o comercial. Dentro de alguns dias, a Impossible respondeu com um anúncio de paródia. O moderador – interpretado pelo fundador e então CEO do Impossible, Pat Brown – pediu a uma criança que soletrasse “cocô”, observando como há “muito cocô nos lugares onde porcos e galinhas são cortados em pedaços para fazer carne”. O anúncio termina com a frase: “Só porque uma criança sabe soletrar 'cocô', não significa que você ou seus filhos devam comê-lo”.
Mas se o Impossible pretende realmente conquistar a base de consumidores carnívoros e “passar de insultante a convidativo”, uma mudança de tato poderá ser necessária. Isso ocorre porque as carnes vegetais estão cercadas por uma “enorme quantidade de mitos sobre os produtos vegetais e o processo” usado para produzi-los.
Portanto, o foco precisa ser enfatizado no seu próprio valor, e não naquilo que está a combater: a indústria da pecuária, de 1,5 bilhões de dólares, “altamente coordenada, altamente financiada, altamente pressionada” e altamente subsidiada. A Alt-meat vale US$ 8 bilhões em vendas, uma “participação de 0,0001%”, como McGuinness a chamou. “Não queremos entrar numa espécie de disputa com a carne – vamos perder isso”, explicou.
McGuinness e Sims querem relançar a sua marca “de uma forma muito inclusiva”, destacando aspectos como alto teor de proteínas, zero colesterol e metade da gordura saturada encontrada na carne convencional. Já estamos vendo isso: a Impossible embarcou no movimento da saúde com seus lançamentos recentes. Mais notavelmente, seu Lean Beef Lite (um dos seis novos lançamentos deste ano) agora é certificado pelo Programa de Certificação Alimentar Heart-Check da American Heart Association, seguindo a Beyond como o único outro fabricante de alternativas de carne na lista.
Uma coalizão de marketing encontra um obstáculo
Em agosto, a Adweek informou que os principais fabricantes de alimentos veganos dos EUA, estavam procurando criar uma coalizão semelhante aos grupos de marketing por trás de campanhas publicitárias como Got Milk? e o Incredible Edible Egg, com lançamento previsto para 2024. Impossible faz parte desta aliança proposta, mas houve retrocessos.
“Temos cerca de 200 empresas baseadas em plantas, metade está fechando, somos altamente descoordenados, ninguém tem dinheiro, todos estão por conta própria. É uma bagunça total”, disse McGuinness. O chefe do Impossible ainda sente que há “uma oportunidade coletiva para exaltar os benefícios da categoria”, mas reconhece que a falta de coordenação e coesão está atrasando as coisas.
A Impossible irá agora ampliar seus esforços educacionais, com foco em sua cadeia de fornecimento de soja em Decatur, Illinois, e na fabricação em Chicago, Los Angeles e Oakland, Califórnia. A gigante da carne vegetal também terá como meta um aumento no conhecimento das famílias sobre a sua marca e produtos, que é de apenas 15% nos EUA. Além disso, focará na expansão de sua presença no varejo e em serviços de alimentação em todo o país.
McGuinness, que já descreveu como os comerciantes de alimentos veganos (incluindo a Impossible) não se venderam bem o suficiente aos consumidores, explicou ainda o seu pensamento: “Meu trabalho não é roubar participação da Beyond Meat – então apenas mudei as cadeiras do deck ao redor, e a categoria permanece no mesmo tamanho. Temos que aumentar a categoria.”
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Fonte:https://www.greenqueen.com.hk/impossible-foods-ceo-peter-mcguinness-rebrand/
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